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Reporte internacional: The state of fashion

Por Estefanía Calderón

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Publicado por TRIB•ECO

¿Qué está pasando en la industria de la moda y cuál fue el análisis 2019 - 2020?

The State of Fashion, es un estudio realizado cada año, desde 2017, por The McKinsey Global Fashion Index (MGFI), sociedad de consejo compuesta por más de 500 empresas de diversos sectores, y The Business of Fashion (BoF), sitio web que aborda los temas económicos de la industria de la moda. The State of Fashion se creó para hacer un seguimiento al rendimiento de la industria y su mercado a través de tres variables clave: ventas, beneficio operativo y beneficio económico; proporcionando un panorama global de la situación a empresarios e interesados del sector.

El estudio realizado durante el 2019, arrojó distintos resultados, entre ellos una mirada a la era digital, como base de las transformaciones de la industria. Además de esto, las marcas deben estar activas en temas sociales ya que la satisfacción del consumidor cada vez depende más de la transparencia y la sostenibilidad que hay en su cadena productiva. El mundo vive en constante cambio, y la industria de la moda debe adaptarse a estas dinámicas del consumidor sin saturar al planeta ni agotar los recursos naturales.

El reporte logrado en el 2019 se basó en 10 líneas de estudio que permitieron entender las nuevas relaciones interdisciplinarias que empiezan a gestarse en el sector moda y el papel que deben desempeñar las marcas en cada una de ellas, estas son:

1. Adelantarse

Tomando como referencia los indicadores que anuncian una baja en la economía, se recomienda a las empresas crear estrategias inteligentes donde se analicen las prioridades como los riegos de costo, la huella de carbono y la reorganización de las diferentes metodologías manejadas en la empresa, preparándose de esta manera para la evolución del mercado.

2. El ascenso de India

India está cogiendo cada vez más fuerza en la industria de moda. Aquellos estrategas pertenecientes a esta industria, deben saber que aquellos consumidores de clase media en India, son actualmente un punto valioso tecnológicamente. De hecho, se estima que para el 2022, 690 millones de personas serán usuarios activos de los smartphones. 

El mercado en India no es fácil, pero quienes tienen éxito en el mismo, saben que hay que estar preparado para su evolución constante. Este mercado en particular, debe entenderse desde lo que es y personalizarse para llegarle al corazón del consumidor. Por ejemplo, la mayoría de las mujeres hindúes resaltan sus tradiciones en las prendas, adoran la variedad de color y buscan siempre elementos acordes  que se adapten al tipo de clima de dónde viven y eso es lo que buscan a la hora de consumir.

3. Comercio 2.0

El comercio 2.0, es un tipo de comercio donde se analiza la posibilidad de generar relaciones mercantiles no solamente con los países desarrollados, sino también con aquellos en vía de desarrollo.

Actualmente, Estados Unidos y China se encuentran compitiendo frente a frente, creando turbulencias en los distintos mercados a nivel global. El gobierno chino continúa analizando la manera de reducir impuestos de aduana para reducir los precios de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), por ejemplo. Estados Unidos por su parte, creó acuerdos con Canadá, México, Singapur, Vietnam y varios países de Europa del Este, con el fin de crear alianzas que faciliten y diversifiquen el comercio en diversos sectores, entre ellos, el textil.

Hay que agregar que el comercio entre países en desarrollo o comercio sur-sur, está creciendo y se espera que aumente en un 30% para el 2030. China se está convirtiendo en una potencia importante en el sector manufacturero, una prueba de esto es el alza que tuvo el sector según el índice de gestores de compra en los dos últimos meses del 2019, pues este fue de 50.2. Cabe señalar además, que el país posee uno de los mercados más grandes en el mundo de la moda, tanto en manufactura como en creación de marcas propias.

4. Fin del gusto y la ambición de poseer los artículos

Las personas gastan hoy 60% más dinero de lo que gastaban hace 15 años. Actualmente, las prendas son utilizadas menos veces de lo que eran utilizadas antes y sólo hacemos uso del 40% de prendas que tenemos en el clóset. De hecho, según una encuesta en Bretaña, uno de cada tres jóvenes considera que sus prendas son viejas luego de haberlas utilizado una o dos veces, a esto le llamamos obsolescencia psicológica y es un factor que las marcas no están teniendo en cuenta. Es por ello que los nuevos consumidores buscan variedad, sin dejar de lado criterios como la sostenibilidad y la asequibilidad, basados en los principios e ideologías de la generación Z y los Millennial.

Para conquistar el mercado, se debe buscar un mecanismo mediante el cual se pueda ofrecer a los consumidores aquello que exigen, basados en un equilibrio de precios, variabilidad y nuevas formas de consumo, donde los consumidores no se conviertan necesariamente en dueños de sus prendas. La apuesta de las marcas, debe estar orientada a crear un sistema que permita que la vida útil de los productos se prolongue y que un producto pueda ser utilizado mayor número de veces. Según las estadísticas, los modelos de negocio más aceptados por estos nuevos consumidores son: 44% la compra de artículos de segunda mano y 41% el alquiler.

5. Despertarse

Luego de la ideología ambientalista de los Millennials, la generación Z exige que las empresas tengan una conciencia ambiental y social. Esto se evidencia en campañas como #MeToo, #BlackLivesMatters, #TimesUp, entre otras. Las críticas de estas dos últimas generaciones hacia la industria en general son fuertes. Ahora, como empresarios, hay que tener en cuenta que para este 2020, 40% de los consumidores hacen parte de la generación Z. 

La nueva generación es un reto para las empresas, para ser parte del mercado se debe ser transparente. La mayoría de los jóvenes hoy en día prefieren la durabilidad, ellos están realmente involucrados en la causa y no aceptan las mentiras. ¡La nueva generación abraza la sostenibilidad! Las empresas deben, entonces, re-evaluar sus modelos de negocio, buscar alternativas, reestructurar los sistemas y aprender a comunicar.

6. Ahora o nunca

En la jornada del consumidor, se ha remarcado la importancia que tiene para los impacientes consumidores de moda el descubrimiento al momento de la compra. Es decir, una vez que el consumidor ha descubierto el producto, quiere adquirirlo rápidamente, tomando como referencia los influenciadores y celebridades que encuentran en las redes sociales.

Actualmente, el descubrimiento, en la mayoría de los casos, ya no se hace directamente en la tienda. Según una encuesta de 2017, los Millennial compran basados en los comentarios de sus amigos, influenciadores, o incluso, teniendo en cuenta la televisión, pero no basados en la marca, como sucedía años atrás. De hecho, solo un 20% de los encuestados le cree realmente a los vendedores en las tiendas, mientras que el 41% confían más en los bloggers y/o en los influenciadores.

Hoy es crucial que las marcas le apuesten a la comunicación y al marketing digital. De igual forma, estas pueden desarrollar diversas herramientas como por ejemplo la propuesta por Asos "Style Match", creada a partir de cuestionamientos diarios por parte de los consumidores, como: ¿Qué debo ponerme ésta mañana?, ¿Cómo debo vestir para hacer lo que quiero hacer hoy?, ¿Cómo me visto para sentirme bien con lo que estoy haciendo? Este es un gran ejemplo digital de cómo entrar en el pensamiento del consumidor.

Otros ejemplos de cómo mejorar la experiencia de los consumidores son: 

  • Amazon Alexa
  • RPA and APIs
  • Facebook Messenger Bot
  • Payment eg Stripe
  • Distribution eg Quiqup
  • Micro Service
  • Mobile App

7. Transparencia radical

Los consumidores hoy están buscando en las empresas la transparencia total, quieren marcas que compartan información real sobre sus productos. Si las empresas quieren crear un vínculo con sus consumidores, estas deben justificar el valor de sus objetos,  basándose no sólo en la calidad del mismo, sino en la calidad de los procesos para obtenerlo. 

La calidad de materias primas, el respeto al medio ambiente y la calidad de vida de los trabajadores, hacen parte hoy del valor agregado de un producto. Los Millennial están a la vanguardia, el 52% se informan bien sobre un producto antes de comprarlo. Sucede lo mismo con el 45% de la generación Z y el 41% de los Baby Boomers, sobretodo luego del desastre ocurrido en Bangladesh. 

Las empresas deben prestar atención a sus cadenas de producción si quieren recuperar la confianza de los consumidores. De la misma forma, éstas deben ser transparentes, de lo contrario, un paso en falso puede llevar a sus compañías al borde de la ruina.

8. Auto interrupción

Dado el éxito de las marcas emergentes, las marcas tradicionales han interrumpido sus procesos de fabricación y diseño que han venido manejando durante años, modificando sus modelos de negocio y su imagen, con el fin de re-posicionarse en el mercado juvenil. Este es el caso de marcas como Burberry y Céline, quienes re-diseñan los logos de sus empresas para darles una nueva imagen, más acorde con los principios de la sociedad actual. Esto, debido a que los seguidores de las marcas emergentes son más activos que aquellos seguidores de marcas tradicionales, todo, gracias a la innovación de las pequeñas pymes.

9. Acaparamiento digital del terreno

Nos encontramos en la era digital para atraer a los consumidores y ya no basta con utilizar el marketing tradicional, hay que innovar de forma tecnológica para acaparar la atención de estos nuevos espectadores. Sólo aquellos que inviertan en innovación lograrán fortalecer su liderazgo, para el resto, será difícil continuar con el mismo posicionamiento.

El punto clave para  resaltar en las plataformas, es la integración de servicios de valor agregado, como por ejemplo chats que permitan a los clientes tener una experiencia más agradable antes, durante y después de su compra. Hay que crear diversas surfaces que permitan a las marcas tener una estrecha conexión con sus consumidores a través de la pantalla de sus celulares, de tal forma que estos se sientan parte del ecosistema de las empresas. 

10. Sobre demanda

La automatización y el análisis de datos es vital para agilizar la producción de "sobre pedido". Quienes logran dominar estos factores, obtienen resultados rápidamente, puesto que conocen su nicho de mercado y sus tendencias. De esta forma, se mejoran los tiempos de producción incluso fabricando en pequeñas cantidades, creando a la vez una normativa de producción más equilibrada. 

Sin embargo, este proceso tiene sus pros y sus contras. Por un lado, no se necesita mucho capital, requiere de pequeñas inversiones, es más flexible y rápido, además contribuye a la sostenibilidad en los procesos de producción. No obstante, el costo de producción es generalmente más elevado, debido a que todo se realiza en pequeñas cantidades. 

La apuesta en este punto, es relocalizar la producción con el fin de apostarle a revalorizar la economía local y con esto disminuir la huella de carbono, creando una industria más igualitaria.

Las empresas pueden comenzar a utilizar esta metodología en cuatro pasos:

  • Definir las fuentes a futuro, al igual que la estrategia de producción.
  • Alimentar nuevas habilidades y capacidades.
  • Construir un ecosistema de asociaciones.
  • Profundizar para acelerar la curva de aprendizaje.

La clave para administrar correctamente una estrategia de calidad es conocer hacia dónde quiere ir el mercado y como desea obtener eso que quiere. Para esto, las empresas deben modificar su sistema de financiamiento, teniendo en cuenta la viabilidad de la proximidad y el valor comercial de la reducción de los plazos de entrega.  

La industria de la moda continúa creciendo lentamente en Europa Occidental y América del Norte, sin embargo, los problemas económicos y políticos en los países de América Latina, el Medio Este, África y Rusia hacen que el gasto de consumo disminuyan. El sector del lujo crece en Europa Occidental, Europa emergente y China, mientras que decae en Japón, América Latina y Norte América. Por otro lado, el sector del sportwear crece de manera impresionante en todas sus áreas. 

Para finalizar, es muy probable que los márgenes de las empresas sean más estrechos debido a las inversiones tecnológicas y a los altos costos de la cadena de producción.  No obstante, la transparencia de las mismas aumentará su liderazgo al igual que el valor de sus productos. 

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