Para muchos, encontrar el zapato que les gusta en una revista, en un cartel, o en el pie de otra persona puede ser excitante. Pero cada paso que deben dar para comprarlo, desde desplazarse hasta el comercio, hallar un lugar para estacionar, encontrar el talle en stock, y luego hacer fila para pagar, puede resultar una molestia.

Ahora la experiencia puede ser diferente. Ingrese en Netshoes, un negocio online de productos deportivos. La empresa con sede en São Paulo lanzó en el 2013 una aplicación para encontrar el artículo a partir de una foto subida por el usuario desde su smartphone. La aplicación ubica el modelo y le facilita al usuario comprarlo con un solo click, además de incluir el envío a domicilio.

Esto es lo último en tecnología que se encuentra en América Latina en momentos en que los minoristas online compiten cada vez más con los negocios tradicionales, de marcas locales o extranjeras, por un creciente volumen de comercio electrónico. 

Agregar nuevas aplicaciones e incorporar tecnología “contribuye a generar tráfico comercial y lograr una mayor vinculación”, dijo Nico Berman, socio de  Kaszek Ventures, una firma de capital de riesgo con participación en portales de comercio electrónico de América Latina, incluido Netshoes, el motor de búsquedas ComparaOnline para comparar precios, y el servicio de gastronomía PedidosYa. “Cuando ves que el servicio es mejor y tiene mejores aplicaciones, regresas”.

Esta es razón suficiente para que los comerciantes inviertan en tecnología. Las ventas online están creciendo de manera sostenida conforme se amplían las conexiones de banda ancha, crece la clase media y más consumidores optan por hacer compras de manera simple, buscando precios más bajos y apreciando poder acceder a una mayor selección de productos que la que les puede ofrecer un comercio tradicional. 

La competencia crece al mismo ritmo. Vendedores online como MercadoLibre se lanzaron a fines de los 90, pero el crecimiento cobró ritmo solo diez años más tarde con el ingreso de minoristas tradicionales que contribuyeron a aumentar la confianza en el comercio online.

Forrester Research estima que los ingresos por ventas online en Argentina, Brasil y México aumentarán a más del doble: de US$ 20.000 millones en 2013 a US$47.000 millones en 2018 

El crecimiento más dinámico se produjo en Brasil donde los principales minoristas como Lojas Americanas entraron en el nuevo negocio. “Los minoristas tradicionales de Brasil se percataron en seguida de que el comercio electrónico iba a darles una oportunidad significativa”, dijo Zia Wigder de Forrester Research. Desarrollaron plataformas y ganaron participación de mercado aún cuando los jugadores internacionales se mantenían fuera del mercado latinoamericano o directamente salían de él. La cadena minorista francesa Carrefour cerró sus operaciones online después de un breve intento en Brasil. La estadounidense Amazon hasta ahora solo vende libros electrónicos y aplicaciones en gran parte de la región.

Otros, como las empresas estadounidenses Staples y Walmart se están lanzando a la aventura. “Vemos una oportunidad enorme en América Latina”, dijo Juan Carlos García, vicepresidente de comercio electrónico de Walmart en México y América Central.

Muchas tendencias están surgiendo para convertir la oportunidad en ingresos. Los minoristas están diseñando plataformas fáciles de usar así como aplicaciones para ventas mediante teléfonos celulares y ofrecen un servicio confiable de entrega para que la experiencia del cliente sea más confortable y aumentar así su confianza y lealtad. Incluso muestran videos de modelos luciendo las prendas. 

“Se pueden crear muchas herramientas para facilitar a los clientes hacer las compras y aumentar la frecuencia de consumo”, dijo Gonzalo Santander, director de comercio minorista, online y de promoción de ventas para Argentina y Brasil de Staples, la empresa de artículos de oficina. 

Estas herramientas incluyen la oferta de copiosa información sobre los productos y una muestra de mercadería al terminar la compra que funciona como un recordatorio para los clientes, por ejemplo, de resmas de papel o tinta para impresora que pudieran necesitar. Staples permite a los clientes guardar listas de compras en su portal de Internet para futuras visitas. La iniciativa contribuyó a aumentar el porcentaje de ventas totales online en Argentina a 85 por ciento en 2013 desde el siete por ciento en el 2005, aún con la nueva apertura de locales. “Esperamos triplicar nuestras ventas electrónicas” en el 2014, dijo Santander. 

Walmart está tomando medidas similares en México. Contrató a 60 programadores para que mejoren su plataforma y mejoró el servicio a los consumidores. Además, construyó un centro de distribución de 20.000 metros cuadrados y lanzó ofertas online exclusivas de ropa de cama, muebles de jardín, juguetes y otros productos. 

La nueva y más reciente estrategia es acceder a las plataformas de teléfonos móviles. Un año después de lanzar su primera aplicación de comercio electrónico para celulares, las ventas a través de ellos constituyen el 40 por ciento del total de las ventas electrónicas de Walmart México, dijo García. El próximo paso serán las consolas de juegos y los aparatos de televisión. “Los consumidores están conectados todo el tiempo y si se conectan a videojuegos, nosotros queremos estar ahí también”, agregó García. 

Muchos de estos avances surgen de aplicar las mejores prácticas de los líderes globales, que van desde permitir a los clientes filtrar los productos de acuerdo a diferentes características, hasta encontrar rápidamente productos con descuentos, mostrando muchas imágenes de cada artículo y ofreciendo una función de lupa para ver los detalles.

“Los clientes quieren ahorrar dinero, tiempo y disponer de mayor cantidad de productos para elegir”, dijo José Fernández da Ponte, director de PayPal Sudamérica, que cubre todos los países del subcontinente excepto Brasil. “La mejor tecnología de pago es la que es invisible”.

En el 2013 PayPal lanzó su servicio Beacon en las cafeterías Suplicy de São Paulo. Mediante Bluetooth se conecta a la aplicación de PayPal del cliente al ingresar en un comercio y le avisa que accedió. Toma su café, dice que paga con PayPal y la transacción se completa automáticamente mediante un recibo enviado por email. 

Ventas internacionales 

Fernández dijo que las tiendas se están volcando al comercio electrónico y los métodos de pago online para vender fuera de sus mercados a través de eBay y otras plataformas comerciales. Brasil puede ser un mercado suficientemente grande para que las empresas tengan un crecimiento sostenido pero el resto de los países “carece de economía de escala para justificar las inversiones en plataformas de última generación”, dijo. “El éxito dependerá de tener una plataforma que cubra múltiples países”. La oportunidad es amplia. Las estimaciones sugieren que el mercado internacional alcanzará los US$100.000 millones en el 2015, tres veces más que el mercado local latinoamericano, dijo Fernández. 

Ayudando a los comerciantes

En Brasil, Buscapé está pensando estrategias para que las empresas ofrezcan más productos y servicios en su plataforma de comparación de productos, servicio por el que cobra una comisión por referencias y ventas. 

La empresa, controlada por Naspers, el principal grupo de medios de comunicación de Sudáfrica, tradicionalmente cobra una comisión por cada click que realiza un cliente para comparar servicios. Ahora ofrece a las empresas la opción de pagar una comisión más alta pero sólo sobre las ventas realizadas. “Con este modelo, las empresas pueden mostrar todos sus productos, no sólo unos pocos”, dijo Pedro Guasti, vicepresidente de inteligencia de mercado de Buscapé.

La compañía también permite a las empresas enviar publicidades en e-mails a los consumidores basados en las búsquedas que realizan en Buscapé. Esto aumentó las ventas en un 10 por ciento en términos de gasto por consumidor, dijo Guasti.

Desafíos

Pero también hay desafíos para el crecimiento del comercio electrónico. El uso de tarjetas de  crédito y las conexiones de banda ancha siguen siendo limitados, los planes que ofrecen las telefónicas para el intercambio de datos a través de celulares pueden ser caros, especialmente en Brasil, y la velocidad de las redes de telefonía móvil suelen resultar demasiado lentas para realizar transacciones. 

Y, además, algunas prácticas de consolidación de mercado reducen las potenciales ganancias. Los minoristas por Internet en Brasil, por ejemplo, empezaron con una política de entrega sin cargo en 24 horas en áreas urbanas o en 48 horas en áreas más alejadas. “Esto es difícil de sostener en el largo plazo si la meta es la ganancia. Muchas empresas están perdiendo dinero”, dijo Wigder, de Forrester. “Pero nadie quiere ser quien dé marcha atrás con la propuesta”.

De hecho, la empresa Hermès, de venta por catálogo, pidió concurso de acreedores en noviembre del 2013 por gastos excesivos e ingresos pobres de su sitio online Compra Fácil. 

Otro de los desafíos es hacer llegar los productos a los clientes en una región con servicios postales lentos y poco confiables. Pero las compañías no se quejan. “Encuentran soluciones”, dijo Hana Ben-Shabat, socia de la consultora A.T. Kearney. Ellas van desde pasar a retirar las compras por los comercios hasta crear puntos de retiro más cercanos al consumidor, dijo.

Las empresas están dispuestas a dar pasos adicionales para satisfacer las demandas de los clientes por la gran expansión y el potencial de ganancias del comercio electrónico. En lugar de abrir costosos negocios a la calle, un minorista puede invertir una suma menor en marketing para atraer a los clientes a un portal de Internet, con mayor potencial de ventas. “Se puede acceder a una población mucho mayor por Internet”, dijo. 

De la misma manera, competidores, incluso empresas internacionales como la cadena de tienda por departamentos Macy's, que está aumentando sus ventas en el exterior, incluso en América Latina, dijo. “La competencia online se está recalentando”.