Los conceptos de belleza y cuidado personal han evolucionado y hoy son sinónimos de bienestar físico, espiritual y mental. Así, los consumidores asumen el cuidado personal como un espacio para armonizar, regalarse tiempo personal, divertirse y reinventarse. En parte debido a esta resignificación, esta categoría ha marcado tendencia, como señala un estudio reciente, al liderar gran parte de la innovación en torno a productos personales que sean limpios y sostenibles.

En un principio, el gran cambio se notó en que los consumidores empezaron a preocuparse por elegir productos que fueran libres de ingredientes nocivos, como parabenos, sulfatos y ftalatos. Pero la tendencia siguió evolucionando. A las personas ya no les alcanza con sentirse mejor ellas mismas. Por el contrario, parte de conseguir esa satisfacción tiene que ver, también, con lograr el bienestar general. Así lo demuestra un estudio reciente, donde el 55% de los encuestados expresó que se siente responsable de implementar prácticas sustentables.

Pero ¿cómo impacta esta nueva mentalidad en la industria de la belleza? Si hasta ahora el foco estaba puesto en los productos "libres de", la nueva mirada apunta a la sostenibilidad. Las decisiones de compra se orientan hacia aquellos que ofrecen beneficios ambientales, como los veganos y libres de crueldad animal, los que vienen en envases reutilizables y son libres de plástico. Un claro ejemplo se da en la categoría perfumes y fragancias, que registró un aumento de +125% en las búsquedas de “orgánico/ natural”. En el cuidado de la piel, las consultas sobre productos veganos crecieron +59%.

Qué esperan de tu marca de belleza

Los consumidores están tomando acciones, pero también esperan que las marcas hagan algo respecto de los temas que a ellos les preocupan. De hecho, para el 61% de los argentinos, las empresas tienen que liderar el cuidado del medio ambiente y la comunidad. Para asegurarse de ello, querrán saber cómo estás sosteniendo tu propósito y, también, de qué manera ellos contribuirán a la mejora del medioambiente con la compra de tu producto.

Teniendo en cuenta esto, a la hora de crear tus productos y comunicarlos, deberás saber que a los latinoamericanos les preocupa, sobre todo, el origen de los materiales y los ingredientes (más del 34%, entre las categorías cuidado del cabello, del rostro, uñas y maquillaje). Estos temas son, incluso, más importantes que la preocupación por la marca (22%) y el precio (16%). En el caso particular de la industria de belleza, en abril de 2021, el éxito del corto animado Save Ralph, que denuncia las pruebas en animales para cosméticos, puso en evidencia el interés de los consumidores por el cruelty free y disparó el interés en que los productos sean libres de maltrato animal. Por eso, y con el auge de la omnicanalidad, es fundamental que comuniques los beneficios y las características de tus productos que responden a estas necesidades, no solo en los envases, sino también en la información que ofrezcas online.

Pero este no es el único desafío. A un 22% de los consumidores les preocupan los desperdicios y a un 16%, los embalajes.8 Aquí se enciende una luz roja, ya que solo la industria cosmética produce más de 120.000 millones de unidades de envases al año.9 Sin embargo, algunas marcas ya han podido avanzar en el camino hacia la belleza verde. A principios de este año, Garnier relanzó su campaña One Green Step, con diversas propuestas para que los consumidores se sumen al reciclaje de plástico. Y en línea con su compromiso medioambiental, ya cuenta con 24 plantas de carbono neutral. En la misma senda, el grupo L’Oreal ha conseguido reducir las emisiones de CO2 de sus fábricas y centros de distribución en un 81% desde 2005.10

Así como cada vez más personas conciben sus rostros y sus pieles como un reflejo de su interior, las marcas se enfrentan al enorme desafío de ir más allá de los ingredientes limpios para realmente comenzar a abordar los problemas de sostenibilidad y desperdicio. Aquellas que quieran acompañar la tendencia del mercado, deberán ser capaces de responder a las nuevas inquietudes y necesidades de los consumidores sin caer en el greenwashing. Es tiempo de que adviertan la importancia de alejarse de las estrategias demasiado “maquilladas” para centrarse en acciones reales. Así, se convertirán en actores fundamentales del cambio, logrando que la belleza que buscan las personas se extienda al mundo que las rodea.

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